Duolingo níu chân người dùng bằng streak và những ‘cú huých’

Mỗi tối hay sáng, điện thoại của người dùng Duolingo sẽ nhận được tin nhắn khẩn cấp từ một “con cú”. Các thông báo liên tiếp xuất hiện với thông điệp ngày càng “điên cuồng” cho tới khi họ phải làm việc họ cần làm, đó là mở ứng dụng Duolingo màu xanh lá cây ra và học bài.

Hàng triệu người trên thế giới quay lại Duolingo ngày này qua ngày khác là vì thế. Năng lực cuốn hút và níu chân người dùng là một trong những điều được giới kinh doanh thèm khát nhưng rất ít công ty làm điều đó tốt hơn Duolingo, ứng dụng học ngôn ngữ phổ biến nhất toàn cầu. Duolingo đã làm được nhờ streak (chuỗi ngày hoàn thành bài học liên tiếp) và các thông báo đẩy.

Đứng sau con cú mang tên Duo là một đội ngũ lớn các kỹ sư, nhà nghiên cứu, chiến lược gia và quản lý sản phẩm tiếp thêm động lực cho người dùng.

Cách tốt nhất để học một ngôn ngữ là tập thói quen thực hành hằng ngày và cách tốt nhất để hình thành thói quen đó là nhận được một cú huých đúng lúc. Đây chính là lúc streak và thông báo phát huy tác dụng.

Duolingo lấy streak làm chiến thuật tạo động lực cho mọi người. Ứng dụng cho biết chuỗi streak dài nhất hiện nay là hơn 4.100 ngày. Tuy nhiên, điều còn ấn tượng hơn là 5 triệu người có chuỗi streak một năm. Thực tế, công ty chia sẻ hơn 70% trong số hơn 30 triệu người dùng tích cực hằng ngày có chuỗi streak tính theo tuần.

Duolingo được Luis von Ahn – một nhà khoa học máy tính của Đại học Carnegie Mellon và và Severin Hacker, một trong những sinh viên của ông thành lập vào năm 2011. Ngày nay, von Ahn là CEO, còn Hacker là Giám đốc công nghệ. Kể từ khi lên sàn chứng khoán vào năm 2021, công ty thể hiện vượt trội so với chỉ số S&P 500 và được định giá khoảng 8,5 tỷ USD.

Hầu hết mọi người sử dụng phiên bản miễn phí của Duolingo, nhưng phần lớn doanh thu của công ty đến từ thuê bao trả phí, phần còn lại đến từ quảng cáo và mua hàng trong ứng dụng.

Không nhiều công ty muốn nhắc nhở mọi người về thói quen sử dụng của họ, nhưng Duolingo ngược lại. Một trong những phương pháp đáng tin cậy nhất để đưa người dùng trở lại ứng dụng chỉ đơn giản là cho mọi người biết họ đã đầu tư bao nhiêu thời gian.

Vũ khí bí mật của Duolingo là một chuỗi mã được gọi là thuật toán bandit. Nó thử nghiệm các thông điệp khác nhau và gửi tin nhắn tốt nhất vào đúng thời điểm để tối đa hóa số lượng người mở nó. Thông báo của những công ty khác có cảm giác như thư rác và gây phiền nhiễu đến mức bạn tắt thông báo hoàn toàn, song có vẻ mỗi khi Duolingo gửi thông báo, nó được thiết kế riêng cho bạn và được gửi vào đúng thời điểm bạn có nhiều khả năng bấm vào nhất.

Có hai loại thông báo đặc biệt không thể cưỡng lại: một là duy trì streak (streak-saver), hiển thị khi chỉ còn một giờ trong ngày mà người dùng chưa học bài. Nó được cố ý tạo ra để gợi lên cảm giác mất mát. Duolingo hiểu một điều quan trọng về hành vi của chúng ta: chúng ta muốn kéo dài streak nhưng hơn cả là không để mất đi streak.

Loại thứ hai là loại những người dùng Duolingo chăm chỉ không bao giờ nhìn thấy, nó được gọi là thông báo “gây hấn thụ động”. Sau một tuần không hoạt động, Duolingo sẽ ngừng gửi tin nhắn. Nhưng vào ngày thứ Bảy, trước khi nghỉ ngơi, ứng dụng sẽ cố gắng gửi thông báo cuối cùng: “Những lời nhắc này dường như không hiệu quả. Chúng tôi sẽ ngừng gửi chúng ngay bây giờ”.

Theo Liz Nagler, Giám đốc cấp cao phụ trách quản lý sản phẩm tại Duolingo, đây là một trong những thông báo thành công nhất của họ. Cô ấy biết điều này vì Duolingo không ngừng thử nghiệm A/B (A/B test) mọi tính năng của sản phẩm trước khi nó được tung ra. Ngay cả một vài từ cũng có thể gia tăng việc duy trì và tham gia. Những sự gia tăng nhỏ đó kết hợp và tạo ra sự khác biệt rất lớn theo thời gian.

Chẳng hạn, so sánh hai thông điệp: “Bắt đầu một thói quen mới! Không quá muộn để học một ngôn ngữ trong năm 2020” và “Hãy chạm tới mục tiêu của bạn. Giữ quyết tâm bằng một bài học”.

Dù có vẻ giống nhau, thông điệp đầu tiên hiệu quả hơn đáng kể vì thói quen có tính gắn kết hơn mục tiêu. Khi Duolingo thử nghiệm các lời nhắc, họ thấy rằng đề cập đến “thói quen” sẽ dẫn đến hiệu quả hơn 5%.

Loại thử nghiệm nghiêm ngặt này là cần thiết vì việc đưa mọi người trở lại Duolingo mỗi ngày khó hơn nhiều so với các thứ như mạng xã hội hay game.

Duolingo chứa nhiều yếu tố “game hóa” việc học, giúp người dùng học mà không nhận ra họ đang học. Theo Bozena Pajak, Phó Chủ tịch phụ trách Chương trình giảng dạy và học tập của Duolingo, có nhiều ứng dụng khác làm tốt hơn Duolingo xét về giải trí nhưng mọi người đến với họ không phải để chơi mà để học. “Nếu chúng tôi không dạy mọi người điều gì đó, họ sẽ không ở lại. Cho dù vui đến đâu”, ông nói.

(Theo WSJ)